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如何进行外国市场进入政策

  一、出口  出口可以分为间接出口和直接出口两种形式。  第一、间接出口  间接出口是指企业将生产出来的产品卖给国内出口商或委托国内的代理机构,由其负责经营出口业务。这种方式的优点是:在企业尚未获得对外贸易经营权时,利用出口公司的外贸经营权出口;利用出口公司的销售渠道和市场经验,迅速打开国际市场;可利用出口公司的融资能力摆脱出口资金方面的负担,避免外汇风险及各种信贷风险;利用出口公司在外贸知识、外贸程序和单据方面的专长,减少可能发生的纰漏和延误;不必增设专门办理出口业务的机构和人员,节省费用开支;企业可以发挥自己优势,集中精力搞生产,而不需花更多的精力学习出口的技术以及了解有关的法律问题。间接出口包括下面两种具体形式:  1.出口卖断  企业将产品卖断给有该产品出口经营权的公司,并由其对外销售。这里涉及国内贸易和国际贸易两种合同关系:企业与出口公司之间属于国内贸易合同关系,而出口公司与国外的购买商之间属于涉外贸易合同关系。  2.出口代理  企业以自己的名义对外签约,同时委托专业性的出口管理公司代理服务,如与国外客户的联络、租船订舱、制单结汇、报关检验等。这种方式涉及企业与国外客户之间的外销合同和企业与出口管理公司之间的出口代理合同。出口管理公司以佣金的形式获取报酬,不承担外销合同中的主体商的责任。  当然,间接出口也有局限性:企业对国外市场的控制程度很低或根本不能控制;没有国外营销的直接经验,不能迅速掌握国际市场信息;企业往往难以协调市场和生产的关系。因此,间接出口主要适用于中小型企业出口的起步阶段。资源雄厚、经验丰富的企业,往往同时采用几种方式进人国际市场,间接出口只是其中之一,而且主要用于那些潜力不大或刚刚决定开发的市场。  第二、直接出口  直接出口是指企业把产品直接卖给国外顾客,而不通过国内的中间机构。直接出口有下面几种具体形式:  1.直接卖给最终用户  这是直接出口形式中最直接的一种,即把产品直接卖给最终用户,而不经任何中间环节。这种形式常用于:  (l)价格高或技术性很强的产品,如飞机、轮船、高技术产品、大型机械设备等;(2)最终用户是国外政府、地方当局及其他官方机构;    (3)以邮售方式直接卖给国外最终用户。  2.合作出口  合作出口,又称为互补出口营销,指的是两家生产企业在出口方面的合作:一个生产企业利用自己的出口力量和国外渠道为另一生产企业出口产品。两个企业之间的关系可以是买卖关系,也可以是代理、委托关系。这种合作形式要求两家的产品具有互补性,如生产电脑主机的企业与生产软件的企业合作出口。最起码是两家的产品不存在直接的竞争或可替代性。  3.利用国内外的经销商  经销商是指在特定地区或市场上在购买及转售本企业某种产品或劳务方面获得独家权或优先权的中间商。经销商同一般批发商的区别在于他被授予独家权或优先权。经销商与代理商的区别在于前者与供货方是买卖关系,后者只是委托代理关系。  4.建立国外营销子公司  国外营销子公司的职能与驻外办事处相似,而且其优缺点也差不多。所不同的是,子公司是作为一个独立的当地公司建立的,而且在法律上和赋税方面都有其独立性  二、许可贸易  许可贸易是指企业(许可方)与国外另一企业(被许可方)签订许可协议,授权对方在一定期间和范围内使用本公司的专利权、版权、商标以及产品设计或工艺方面的诀窍等从事生产和销售,以向对方收取许可费用作为回报。企业采用许可贸易方式进人国际市场的优点是:可以避开关税、配额、高运费、竞争等不利因素,较容易进人国外市场;由于向目标市场国提供了先进技术,更容易得到东道国政府的批准;没有进行对外直接投资,风险较小。但主要缺点是:在收取许可费方面,对国外被许可方的依赖性较大;由被许可方生产的产品质量难以控制;许可证贸易往往只能收取公司开发的前期费用,而无法从市场营销方面获得更多的利益;许可协议终止后,对方可能成为竞争对手,因此企业必须保持持续的创新能力。从事许可贸易,应在许可协议中明确许可权的使用范围,以免造成在同一市场上与许可方发生竞争。在开展许可证贸易的时候也必须考察售让方的信用,防止对方的侵权行为。

美的进入海外市场的最佳时机应该是什么?即公司应该在什么规模、市场地位、市场竞争情况,哪个发展阶段进行海外扩张最好?实际上对于这个问题不可能有标准答案,因为 企业海外扩张的战略和目的不同,面临的国内外市场情况也不同,因而必然有不同的海外发展策略。   三种目的难易辨  在讨论海外扩张的时机之前,我们先说说企业进入海外市场的目的和方式。总体来说,企业进入海外市场有三种直接目的:其一,例如中国钢铁公司在国外购买铁矿石,美国沃尔玛公司在中国进行集中采购等;其二,制造。例如跨国公司在中国设厂生产,用于中国或国外销售;其三,销售(产品或服务)。例如国外软件公司在华销售其软件产品,国际咨询公司在华销售其咨询服务,国外制造公司在华销售其电子、制造产品等。这三种目的并不互斥,很多时候多个并存。  相对而言,在海外进行采购难度较低,因为有钱总是好办事,最关键的是要找到合适的目标产品,并把握住定价、付款条件和对方信用。因此很少听说过跨国公司在中国采购,或中国公司在国外采购而“惨败”的例子。  而在国外进行销售难度最大,因为面对新市场、新销售渠道、新顾客、新的政策和监管环境,如何能设计、制造和销售对路的产品永远是一项强大的挑战。对此目前世界上尚没有任何可以快速复制的成功经验,即使任何强大的公司也不敢夸口自己能够对此完全胜任。只要看看跨国公司们在中国的表现就可以知道这有多么困难。例如微软这个世界最成功的高科技公司,受人尊敬并拥有丰富资本,但是在中国努力奋斗超过十年之后在中国的营业额仅占其总收入很小一部分,与中国的市场容量和其在中国的投资很不相称。当然微软在中国毕竟还是相当成功的,相对而言,世界著名高科技公司雅虎在中国的业务平平,美国白色家电巨头惠尔普从中国的黯然退出就更说明在一个新市场开辟业务的难度了。  在海外进行制造也存在相当的难度,因为这通常涉及到投入大笔资金买地或租地,招募并使用当地人力资源,并遵守当地的政策和监管。如何管理并激励另一种文化下的员工,如何建立合理的企业文化,这都不容易。但是从难易程度而言,海外制造仍然比海外销售相对容易一些。这一点也可以从中国目前制造加工业的繁荣景象体现出来,因为很大程度上归功于无数海外公司在中国投资开厂的结果。  四种方式利弊论  一个公司进入海外市场的方式主要有以下四种:第一,寻找合作伙伴进行他国业务代理(基本不投资);第二,与当地企业建立合资公司;第三,通过收购或合并进入新市场;第四,自己开展业务,自建新工厂或业务网点。这四种方式各有优缺点(见表一)。  因此一个公司在考虑进入国外市场的时候一定根据自身的业务目的、面临的中外市场条件、可能的进入方式、难度和复杂性等因素来综合决策进入的时机和方式。  一般来说,对于欲进行海外原料或产品采购的企业来说,由于市场进入的操作难度较低,企业规模大小对进入时机的选择并不重要,而进入方式更加重要。对于规模较小的企业,通过外贸公司、网上资源或中介公司进行采购均可行,关键是要找到有实力和信誉的合作伙伴或中介公司。对于企业规模较大而采购的产品对企业又具有战略重要性的时候(如石油、矿石、煤炭等),或者采购额巨大的时候,如果完全通过中介公司操作可能受制于人,不利于企业的长期发展。所以应考虑加强参与,通过独资、合资或收购资产的方式进行操作。  对于欲在海外通过投资进行生产或销售的公司而言,市场进入的时机十分重要,因为这不仅涉及到大量资金的持续投入,还涉及到 供应链的延伸或重整,人力资源的培养和保留,品牌的培养和推广、政府关系、供应商关系的培养和维系等等。企业的学习周期相当长,对当地负责人能力的要求高,风险和不确定性极大。正式由于前期投入高、风险大,因此建议小型公司避免直接投资型的进入方式,而尽量通过合作伙伴的帮助进行。  另外,在需要投入大量投资进行海外进入时,应该在前期花成本做各种调查分析,对自己的现状和竞争对手的情况有充分的研究和对比,在此基础上形成合理的市场进入策略。在此需要特别强调中介机构的重要性。因为进入他国从事业务需要一系列的有关法律、财务、市场、商务方面的数据和服务支持,仅靠网站搜索、大使馆和所在国招商材料通常不够。实际上,国外跨国公司在进入中国时通常获得管理咨询公司等中介机构的协助,而最近我国公司成功海外收购的案例中(如联想收购IBM计算机部门)也都有这些中介机构在背后的强力支持。  但总体来说,中国公司尚没有普遍接受这种做法,或认为价格太高而不能接受。从我们协助中国公司海外市场拓展的经验来看,如果在前期投入适当咨询经费用于市场研究和商务分析,其成功率和时效性都会大大提高、成本也能明显降低。实例:去年国内某大型国企数千万欧元收购了一家西欧濒临绝境的制造型公司,据我们在欧洲的内部消息,原本买方心理底价仅仅是目前成交价的三分之一!如果当时能够对被收购公司进行更加深入的调研分析,该国企有可能节省上千万欧元的资金。  随着我们经济实力的进一步增强,今后中国企业跨出国门拓展海外业务的情况将越来越普遍,不仅第三世界国家会有越来越多中国企业的身影,即使美国和欧洲的知名品牌都可能会成为中国企业的收购目标。最近联想收购IBM PC业务、TCL收购 阿尔卡特手机业务、海尔提出收购美国家电巨头美泰克、中海油提出收购美国 优尼科石油公司、华为传闻收购英国电信设备厂商马可尼公司等就是最新的案例。随着经验的积累和不断学习提高,我们希望国内企业在走出国门的时机、方式和价格的把握方面能够更加合理有效,从而真正成长为中国培养出来的跨国公司。

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作者: Anita

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